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D'où vient l'amour improbable des Japonais pour les Kit Kat ?

Chocolat noir ou au lait pour la France ; pomme, fraise-sirop d'érable, thé vert, patate douce et j'en passe pour le Japon. Aux yeux de Nestlé, nous sommes clairement des petits joueurs.

Sauriez-vous expliquer en détail pourquoi on mange des crêpes à la Chandeleur ou du chocolat à Pâques ? En France, les mœurs, croyances et traditions se rapportent souvent à des histoires vieilles comme le monde, dont on peine à retracer l'origine exacte. Au Japon, certaines sont étrangement liées à des produits de grande distribution. Les buckets du KFC sont par exemple devenus un classique du repas de Noël, suite à une brillante campagne marketing du Colonel Sanders. Mais le véritable must, c'est le Kit Kat.

LucKit Kat

D'après Cédric Lacroix, qui mène les actions de Nestlé au Japon et en Corée, c'est près de 5 millions de Kit Kat qui sont consommés quotidiennement par les Nippons. Là-bas, les bâtonnets chocolatés sont censés porter chance, et à ce titre, on les offre généralement aux étudiants pendant leurs périodes d'examens. Qui a dit qu'il n'y avait pas de bon prétexte pour se goinfrer ? Les Kit Kat tirent cette fabuleuse réputation d'une proximité phonétique entre "Kitto Katto", la prononciation japonaise de Kit Kat, et "Kitto Katsu", une expression que l'on pourrait traduire par "tu vas sans doute gagner".

Au wasabi, au beurre ou au saké

Un argument marketing tombé du ciel pour Nestlé, qui ne se prive pas d'en jouer. "On capitalise dessus, absolument. Cela fait aujourd'hui partie de la mission de Kit Kat au Japon d'endosser ce rôle de porte-bonheur, d'encourager les gens", affirmait Lacroix à CBS News. Le groupe suisse a ainsi créé plus de 300 variétés de Kit Kat exclusives au pays du Soleil-Levant, toutes plus extravagantes les unes que les autres : wasabi, saké, beurre, pudding au potiron ou encore fleur de cerisier. Cette démarche s'accompagne également d'opérations spéciales, comme ces sushis Kit Kat ou les recettes haut de gamme du chef pâtissier Yasumasa Takagi, réalisées avec du chocolat de couverture. Dire qu'il ne s'agit que de Kit Kat…